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Marcelo López

Soy asesor y consultor de marcas en temas de branding , estrategias de marca y marketing digital. Con experiencia profesional en países como Perú, Chile, Venezuela, Colombia, Ecuador y Estados unidos .

ADN de marca

Hoy todo el mundo parece idéntico porque nadie tiene tiempo para diferenciarse, ni siquiera tiene tiempo para comprar.

Douglas Coupland (1961-?) Escritor de ficción canadiense.

 ADN de marca  ¿Qué es?

El ADN de  marca es subjetivo. Hoy con tanta información y globalización de contenidos existen diversas definiciones acerca del tema.

Existen diferentes elementos que nos ayudan a definir el ADN de marca, pero sin duda los principales a tomar en cuenta son:

1 –  Cultura: Es la forma de ser y hacer de la marca. Son los ideales que se comparten entre la organización y sus colaboradores.

2 –  Valores: Contempla esas cualidades necesarias para ser una mejor Marca/empresa.

3 –  Personalidad: Son los rasgos con los que la marca determina de qué manera expresar lo que es y lo que hace.

4 –  Propósito: Va de la mano con su razón de ser, qué problema soluciona y como ayuda al consumidor.

 

Una vez que definas esos principios podrás descubrir el ADN de tu  marca. Si bien al principio puede ser confuso y difícil entender estos conceptos, te dejo un ejemplo en el que sé puedes observar la importancia de ser fieles y coherentes con nuestro ADN de marca.

Zara vs Topitop

La marca Topitop fue durante muchos años un referente en su sector. Tenía una audiencia fiel y cautiva, una marca  que más que vender un producto, vendía un estilo de vida.

Todo iba bien hasta que conceptos y propuestas nuevas como Zara, H&M, Forever 21 llegaron al mercado Peruano.

ADN de marca ejemplo

Topitop, en estilo y esencia era diferente a estos conceptos, pero, al verse amenazado por estas grandes marcas optó por cambiar su esencia y tratar de parecerse a los nuevos competidores.

Este cambio fue radical, ya que no solo incluyó a las prendas, sino que también esta alteración se vio reflejada en su línea gráfica, tono de comunicación, escaparate y vitrinas.

Alteró todo su ADN para “parecer” algo que realmente no era.
Al experimentar este cambio, la caída libre empezó para “Topitop”, ya que se tornaba complicado competir de tú a tú con el amo y señor de fast fashion “Zara”.Teniendo como resultado la pérdida de cliente, cierre de tiendas y lo peor de todo el respeto de su público.

Topitop quiso luchar en un contexto que como marca no dominaba y dejó de “ser” para solo “parecer”.

Ejemplo ADN de marca retail

En las fotos pueden observar como en un mismo centro comercial donde ambas marcas tienen presencia hay realidades tan diferentes:

Zara se encuentra con gente y en constante interacción.
Topitop tiene un letrero de rebajas del 60%  y aún así se encuentra la tienda vacía.

En el mundo del marketing y la publicidad el ADN de tu marca es de gran importancia, ya que tu público sabe “quién eres” y “como eres” es por esto que se convierten en tus fieles seguidores, pero, cuando intentas cambiar, son ellos mismos los que te penalizan.

Como puedes ver, topitop fallo en los 4 pilares fundamentales en el ADN de marca. Acá la moraleja es simple:

Una marca no puede alterar lo que es sin alterar lo que fue.

Zara no tuvo que modificar ni alterar su ADN, ya que maneja a la perfección su modelo de negocio y su forma de plasmarlo, cuenta con más experiencia que topitop en la forma de implementar esa propuesta.

Mientras que topitop tuvo que empezar de cero y con una curva de aprendizaje más lenta, ya que su propuesta original estaba MUY alejada de lo que representa Zara.

Entonces, si vamos a competir de tú a tú y queremos copiar y acoplarnos a lo que hace la competencia pues claramente la desventaja la tiene quien copia, ya que empiezas de cero en un contexto que no manejas, lo cual le da ventaja a la competencia.

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