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Marcelo López

Soy asesor y consultor de marcas en temas de branding , estrategias de marca y marketing digital. Con experiencia profesional en países como Perú, Chile, Venezuela, Colombia, Ecuador y Estados unidos .

Cómo elegir a la audiencia ideal para nuestra marca

 

 

Para nadie es un secreto que el cliente es el principal protagonista de nuestro proyecto. Sin embargo, conseguir el público ideal parece una tarea muy difícil de lograr. De cierto modo, resulta un poco extraño que la complejidad de encontrar a la audiencia ideal sea tan grande cuando, en realidad, todos hemos sido (y seguimos siendo) el cliente ideal de alguna marca o empresa. 

Igualmente, de seguro existe algún estudio donde nuestro arquetipo forme parte de un análisis cuidadoso para brindarnos un mensaje que, en efecto, logró cautivar nuestra atención. 

Sin embargo, elegir a la audiencia ideal es mucho más complejo que elegir un Pokémon o elegir una camiseta. ¿Tú eliges al público, o el público te elige a ti? Es un tema complicado que ha sido el tema de numerosas teorías a lo largo de los años. 

Que si nuestra audiencia está en un sitio o en otro, que si el rango de edad es indiscutible para asegurar el éxito de una campaña, que si obligatoriamente nuestro público ideal usa Facebook y no Instagram… estas, y muchas otras oraciones, han sido repetidas sin cesar en el mundo del marketing

Pero, ¿qué tan ciertas son? Lo cierto es que para poder identificar a un público ideal correctamente segmentado, debemos implementar mucho, mucho análisis. No me refiero a un análisis técnico, lleno de teorías y de procedimientos teóricos. Me refiero a un análisis personal, humano e individual. 

 

Analizar a tu marca desde adentro te va a dar la clave

 

Antes de ser marca, fuiste un cliente. Has creado un proyecto donde ofreces un bien o servicio, ¿no? Al fin y al cabo, quizás hayas visto un problema que debe ser solucionado.

Y es aquí donde está la clave.

No se trata de ver un solo panorama. Se trata de observar distintos resultados en función de los problemas planteados. 

Piensa por un momento: tu marca, ¿qué representa? ¿Qué ofrece? ¿A qué problema ataca y cómo lo soluciona? Desde este planteamiento inicial es donde surge la correcta identificación de una audiencia que está esperando por ti.

Muchas marcas olvidan internalizar lo que son al momento de definir al público ideal. Y es que definir a este público no es un proceso sistemático, es más bien un proceso orgánico. No es blanco y negro, es una escala de grises con contrastes que varían mucho dependiendo de lo que quieras alcanzar.

Los resultados de nuestra marca son importantes. De nada sirve proponer un problema si la solución que ofrecemos no es la ideal. Por lo tanto, no debemos olvidar partir desde el verdadero punto de inicio: nosotros mismos. 

Una vez que logremos comprender esto, podemos dar el siguiente paso. La creación de hipótesis es fundamental para entender cómo y por qué una audiencia puede estar interesada en nosotros. 

 

 

Tu audiencia ideal son personas como tú y yo

 

Muchas veces, el problema al definir un público ideal surge porque limitamos nuestro pensamiento de forma inconsciente.

Por ejemplo, pensar algo tipo “nuestro cliente ideal tiene 25 años, es abogado, casado, vive en Lima y es clase socioeconómica nivel B +”.

¿Y si esto no se cumple al pie de la letra, qué pasa? ¿Ya tu estudio no va a servir nada? ¿Has fracasado en encontrar a tu audiencia ideal? No.

Pero precisamente por eso es que debemos expandir nuestro pensamiento en términos humanos. 

La audiencia ideal no es un número, no es una cifra, no es un dígito más en una hoja.

Son seres humanos con emociones, con necesidades, con perspectivas y con problemas que requieren una solución. Como consecuencia, debes enfocar tu análisis con base en variables personales e individuales. 

No vale la pena hacer un estudio que deje por fuera al panorama macro. Puede que tu cliente ideal no sea abogado, no tenga 25 años y sea soltero. Esto no quiere decir que no va a necesitar de tus servicios.

Sí, la segmentación es un aspecto clave que no puede dejarse a un lado, pero una segmentación demasiado cerrada puede limitarte mucho más de lo que crees.

Piensa en tu público como una entidad que razona por sí misma. No pienses en tu audiencia como una serie de patrones numéricos, pues si este patrón no se cumple, entonces los “resultados” que obtendrás no serán los esperados.

Una tarea que involucra mucho más que  datos estadísticos

 

Es necesario hacer énfasis, una vez más, en que el proceso de elegir a tu público va a variar mucho dependiendo de tu negocio. Si tienes una empresa que ofrece servicios a doctores, entonces no tiene mucho sentido pensar en una persona que no tenga esta profesión.

Precisamente por ese motivo, cada estudio de audiencia debe ser adaptado a lo que la marca tiene para ofrecer, a su objetivo general y a cómo soluciona los problemas de su público. De hecho, tengo un ejemplo bastante práctico que viví en carne propia y que te puede ayudar a entender esto mucho mejor. 

En el año 2019 participé en un proyecto para PromPerú, un portal exclusivo para exportadores. Este proyecto fue muy grande y estaba cargado de muchísima información para procesar. 

Llegó el momento de crear el arquetipo de cliente ideal. Es decir, debíamos definir qué tipo de persona es la que realmente podría interesarse en ser parte de esta plataforma. No obstante, fue aquí cuando comenzaron los dolores de cabeza.

Nada parecía encajar. Estudiamos muchos tipos de clientes, pero ninguno parecía acercarse totalmente a lo que teníamos en mente. 

De repente, se nos ocurrió una solución: crear 4 tipos de audiencias distintas. De esta forma, podríamos identificar las necesidades de cada grupo para lograr transmitir nuestro mensaje de manera mucho más efectiva.

 

Divide, identifica y soluciona los problemas de tu audiencia ideal

 

Fue entonces cuando dividimos a la audiencia de PromPerú en dos grandes grupos que, a su vez, derivan cada uno en dos tipos de clientes por grupo.

 

A- El público que aún no exporta, donde podemos encontrar los siguientes perfiles:

1-El emprendedor, una persona que tiene una idea para ejecutar un proyecto. Sin embargo, su principal problema es el desconocimiento de sí su producto es o no exportable.

2- El potencial exportador, quien tiene todo para convertirse en un exportador frecuente, pero no sabe cómo materializar sus deseos de forma correcta.

 

B- El público que exporta, el cual podemos dividir en:

1- El exportador esporádico, quien suele importar de vez en cuando, pero no ha encontrado la manera de hacerlo eficientemente.

2- El exportador regular, quien ya ha comprendido el proceso de exportación al completo, pero quiere incrementar su frecuencia y su ganancia.

Al dividir a nuestra audiencia de esta forma, pudimos crear un mensaje particular para cada una de ellas. Al final del día, todos quieren lo mismo: exportar. Todos quieren y necesitan ayuda. Sin embargo, la forma de ayudar a un posible exportador no es la misma aplicada para ayudar a un exportador frecuente.

Por lo tanto, si debes dividir a tu audiencia para encontrar tu público ideal, hazlo. 

Hay distintas variables para segmentar al público, como por ejemplo, el problema que tienen, el valor de tu propuesta con relación a lo que busca, el comportamiento individual de cada uno, la frecuencia de conversión con tu proyecto, el nivel de satisfacción y mucho, mucho más.

No hay nada escrito en piedra. A veces, salir de los esquemas tradicionales es el factor diferenciador en una supermarca.

 

Si quieres conocer más sobre este tema, puedes escuchar el episodio 7 del podcast Marcapasos

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